19.9元！舍得酒业开卖冰淇淋 酒企跨界只为打动年轻人？

酒企跨界，兴致正高。

6月26日，新京报贝壳财经记者在盒马APP上看到，舍得酒业联合圣悠活共同推出的冰淇淋产品已经上市，售价19.9元一盒，一盒100克。

而20天前，茅台冰淇淋旗舰店在售商品出现咖啡类产品，其中茅台冰淇淋旗舰店（广州店）里“白鹭”拿铁单价38元，浓郁咖啡味还自带酱香酒——搭配53%vol贵州茅台酒，加料飞天茅台酒每份12元。

(资料图)

一时间，茅台玩转冰淇淋后卖咖啡成为话题。不过，彼时，新京报贝壳财经记者自茅台集团方面获悉，含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。

如今，泸州老窖、古越龙山、洋河股份、江小白等均已布局冰淇淋，这股酒企跨界风中，还推出香水、酒糟面膜。酒企盯上冰淇淋千亿市场，在冷饮界资深人士看来：“跨界玩家入局雪糕冰淇淋产业的目的多样，雪糕冰淇淋的可塑性比较强，可以有不同造型、IP形象，可以讲很多不同的故事。”

万物皆可酒，有业内人士告诉新京报贝壳财经记者，白酒行业同质化竞争严重，所以每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。

一盒19.9元，舍得酒业冰淇淋不含酒精

一盒带酒味的冰淇淋，真的能打动年轻人吗？

与贵州茅台售价66元的冰淇淋不同，舍得酒业推出的产品售价19.9元，并称其“不含酒精含酒味”。有尝鲜的消费者评论称,“黑芝麻浓郁，燕麦冰淇淋有点淡淡的酒香，白酒爆珠非常劲爆。”不过，也有消费者给出差评，“太甜了”。

舍得酒业为何要布局冰淇淋产品，何时上市以及销量如何？对此，6月26日，贝壳财经记者拨通了舍得酒业证券部电话，接线工作人员表示将会把记者的联系方式及时传递给公司品牌部。截至定稿，记者未能获得回复。

贝壳财经记者梳理看到，早在今年4月7日，舍得酒业品牌展在复城国际运营总部开幕。其间，舍得酒业推出“圣悠活X舍得酒”品牌联名冰淇淋，公司方面表示：“这是舍得酒多路径践行‘年轻化战略’的一次有益探索，致力于以流行方式在年轻消费者群体中建立品牌认知。”

此次联手，也让外界看到了复星身影。圣悠活为复星系品牌，舍得酒业实际控制人已于2021年1月5日变更为复星创始人郭广昌。

白酒行业分析师蔡学飞告诉贝壳财经记者：“舍得酒业此次推出冰淇淋产品，更多是在匹配企业的高端品牌形象推广与产品销售，不会影响正常工作。此外，冰淇淋产品的出现能够进一步提高舍得酒业的品牌话题度，有利于增加品牌曝光度。”

“术业有专攻，在冰淇淋赛道上，已经有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，如果舍得酒业想要做好冰淇淋，需要引进专业的经营人才，按照冰淇淋赛道的游戏规则去铺设渠道、进行消费者动员、鼓励消费行为的分享。用年轻人喜欢的方式和方法，在年轻人喜欢的时间和空间，与年轻人进行互动，培养年轻人对舍得酒业冰淇淋的购买力和美誉度，只有这样，舍得酒业的冰淇淋才能走得更远。”白酒行业专家肖竹青表示。

酒企跨界，醉翁之意不在钱？

于酒企而言，相比于增厚业绩，跨界提升品牌曝光度的意图更为明显。

贝壳财经记者梳理发现，4年时间，不少酒企涌入雪糕冰淇淋赛道，包括泸州老窖、古越龙山、洋河股份、江小白等。

早在2019年，泸州老窖与钟薛高推出含有白酒的“断片”雪糕；次年，江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出两款文创盲盒雪糕，其中，还有口味为含酒的隐藏款。

这股热潮中，热度最高的莫过于贵州茅台和蒙牛联名款冰淇淋，其去年也为贵州茅台贡献了超2亿元营收。同时，通过跨界这一低成本举动，冰淇淋成为移动广告牌。2022年12月底，茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

押注雪糕冰淇淋，酒企早已上升至战略高度。

丁雄军指出：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

对此，蔡学飞告诉贝壳财经记者，酒企纷纷布局雪糕冰淇淋产业，除了利用消费者关注度较高的产品品类提升品牌曝光度，还能借势对年轻消费者进行品牌与品质教育，占位年轻市场，通过跨界活化品牌形象，培育未来消费习惯与认知，增强品牌号召力，为品牌的长期发展奠定基础。

“酒类产品有着较强的风味性特点，与冰淇淋品类结合程度比较高，消费者接受度较高，并且新奇感较强，有利于搭配销售与推广。”蔡学飞表示，目前来看，布局雪糕冰淇淋类产品对于酒企基本没有负面影响，但是如果过度开发，或者质量不过关可能存在稀释主品牌价值、混淆品牌形象，干扰消费者心智等风险。

存量竞争，五大酒企称霸

Choice金融终端数据显示，2022年，A股20只白酒股实现营业收入总额约3528.87亿元，归属于母公司股东的净利润总额约1305.1亿元，同比双增。

过去一年，20只白酒股业绩丰收，总市值却蒸发了超7000亿元。同时，白酒行业市场集中度持续提升，2022年，20只白酒股中，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖五大酒企的营收总额约占80%，归属于母公司股东的净利润总额约占90%。

2023年第一季度，20只白酒股实现营业收入总额约1309.45亿元，归属于母公司股东的净利润总额约535.54亿元，实现同比双增。

业绩和股价变动背后，是白酒市场日趋激烈的竞争形势。今年5月5日，五粮液在业绩说明会上提到，“白酒行业存量竞争态势越发明显。”

肖竹青告诉贝壳财经记者，当前，整个白酒行业同质化竞争严重，所以每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。去年，茅台开始做冰淇淋后，取得了名利双收的效果，在行业里起到了很好的示范效应，茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化，让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。

实际上，在“打破同质化僵局”和“占领年轻消费者心智”野心之下，酒企于跨界路上已经越走越远。

2016年，“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”一经上市引发关注。两年后，泸州老窖在推出新款香水的同时还上市了一款酒心巧克力。据了解，山西汾酒也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”。

泸州老窖开疆拓土的步伐并未停止。2019年，泸州老窖与老中医化妆品就酒糟面膜开发达成了合作意向。2020年，“酒糟醒肤修护面膜”正式发布。雪糕之外，泸州老窖还曾联合茶百道推出了一款奶茶产品，取名“醉步上道”。

在泸州老窖看来，一系列操作有助于其品牌影响深入人心，“深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事，与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作，圈层传播与品牌推广实现精准触达。”

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