环球热文：瞄准“00后”消费市场 运营商如何“跑”得更轻快？

（CWW）第七次人口普查结果显示，我国“00后”人口共3.4亿，占总人口的24.2%。随着首批“00后”陆续成年并步入职场，企业、品牌以及整个社会都高度关注这一“未来增长引擎”。运营商也努力打破“传统”的刻板印象，纷纷激活、焕新旗下青少年品牌，提高品牌的价值和形象，强化青少年市场竞争力。

要想俘获“00后”的心，需要对这一群体的消费动机有深刻的理解。本文基于“00后”消费线上行为等多维特征，提出“00后”研究框架，并根据该框架与品牌、产品和渠道等商业要素的对应关系，结合国外主流运营商和其他企业的优秀案例，为国内运营商精准洞悉这一未来消费主力、把握“00后”崛起带来的商业“新红利”提出建议。

(资料图)

“00后”研究框架与商业元素为帮助运营商深入了解“00后”，本文从成长环境、价值观、消费特点和线上行为特点4个层面对“00后”群体进行深入分析，提出了面向“00后”研究框架，并探讨了该框架与品牌、产品、渠道等商业要素之间的对应关系（见图1）。

“00后”研究框架

成长环境塑造价值观

重要的社会事件会影响人们的价值观。在“00后”的成长过程中，中国的国际影响力增强、移动互联网的爆发等因素影响了“00后”成长的社会环境。同时，他们普遍物质生活条件优越，在家里独享父母的宠爱，在学校接受的管教也较为民主，但课业负担重。上述因素对“00后”群体价值观的形成有着深远的影响。

“00后”的价值观可以概括为“自我、现实、平等、包容、适应和关怀”。他们注重知识和深刻见解，通过获取资源来发展自己的领域，并且关心自己所在的群体。在待人接物上，他们强调平等和包容，具有很强的适应性。

对比而言，品牌理念是体现企业意识的价值体系，对企业的整体运行和良性运转具有导向性。企业应该为品牌注入符合“00后”价值观的理念，利用体系化的营销活动与用户建立情感联结。

价值观影响消费和线上行为

尽管影响人消费行为的因素有很多，但其中价值观是人们分辨是非的根本取向，决定了消费行为的表现和结果。

受价值观影响，“00后”的消费呈现以下特点。

理性消费，强调“质价比”。零花钱通常是尚处于学生阶段的“00后”的主要收入来源。手握有限的可支配收入，“00后”较为普遍地选择理性消费。同时，由于互联网带来了行业和品牌信息的高透明度，“00后”可以根据丰富的相关信息作出理性判断，他们期待挑选到价格便宜、质量好、颜值高的产品。

彰显个性，为爱买单。“00后”更强调自我价值和个性张扬的主体意识，更喜欢具有独特个性的商品，并愿意为其买单。有调查发现，近六成“00后”愿意尝试个性或小众品牌，品牌背后的独特故事是吸引他们的主要原因。对“00后”而言，这些具有差异化的新品是极具价值的“社交货币”。同时，“00后”对新消费和新科技有浓厚兴趣，期待看到不断创新、持续迭代的丰富产品和新锐理念。此外，“00后”对兴趣爱好的追求程度较高，他们乐于购买手办、Cosplay服装，或与自己喜欢的IP相关的联名产品。最后，在消费过程中，“00后”会追求个性化的良好体验。

信息获取渠道多元，购物与社交、娱乐深度绑定。相比其他代际人群，“00后”的消费信息触点偏好更加多元。他们对购物平台的依赖程度比其他代际低，在通过网上获取消费信息习惯的“00后”中，超六成偏爱边社交边“种草”。对“00后”而言，泛娱乐、动漫内容平台既是娱乐平台也是“种草”平台。

“00后”的消费特点决定了品牌在产品和服务方面的演进方向，企业应当在注重“质价比”的基础上提供个性化的创意，打造符合“00后”消费特点的产品和服务，这有助于提升品牌对“00后”的吸引力。

在线上行为方面，“00后”呈现以下特点。

学习生活已深度融入网络。作为移动互联网原生代，“00后”的学习与生活已深度融入网络。相关研究报告显示，截至2022年6月，“Z世代”用户月人均网络使用时长近160小时，月人均单日使用时长达7.2小时，高于全网平均水平，其中至少七成的时间用于移动视频、移动社交和手机游戏等。

兴趣圈层成为重要的社交手段。圈层是“00后”社交的重要工具，他们渴望在圈层中找到自己的归属感，热衷于“待在”微博超话、豆瓣小组或QQ兴趣群组里。内容既是“00后”激发互动的工具，又是展示自身所长的方式。

偏好虚拟形象。虚拟形象往往具有可爱、富于个性和亲民等特点，与年轻人的审美相符合，更容易被年轻人所接受和喜爱。二次元动漫/虚拟偶像/品牌形象化IP也因能激发“00后”的情绪代入感，从而获得大量“00后”关注。

“00后”的线上行为特点决定了品牌“如何”以及“到哪里”寻找用户。品牌应提供优质、有趣味的体验，渗透主流兴趣圈层，围绕每个圈层关注的话题展开“圈层营销”。

优秀案例借鉴

调研结果显示，Verizon、沃达丰、SK Telecom等运营商及Fenty Beauty、匡威等消费品牌，均采取符合上述框架中对应关系的策略，力争俘获“00后”的心。

Fenty Beauty：品牌理念契合年轻人的价值观，并以行动强化

“00后”高度重视多元化和包容性，而知名彩妆品牌通常将有色人种女性排除在外。Fenty Beauty以“人人皆美”为理念，致力于为所有肤质的女性提供包容性，开创性地推出了40多种适合浅色到深色肤色的面部粉底。随后其他美妆品牌也纷纷跟进，使这种包容性成为行业标准。Fenty Beauty被誉为“一家满足‘00后’消费者价值取向，并与其信念保持一致的公司”，深受“00后”消费者的认可和喜爱。在一项调查中发现，四分之一的“00后”购买过Fenty Beauty的产品。

Verizon：用真实建立与年轻用户的情感联系

Verizon认为，年轻用户越来越不信任大型机构，他们倾向于使用和购买透明的品牌。因此品牌需要言行一致，满足年轻人作为消费者甚至是员工的价值诉求。在内部文化方面，Verizon认为品牌必须代表并践行组织的价值观，组织也必须践行品牌的价值观。企业陷入困境的一大原因是品牌试图代表的内容与其背后组织的现实之间的分离。Verizon有数以万计的一线服务人员，他们在与用户互动时的言行，时刻验证了Verizon品牌的真实性。在营销方面，Verizon认为围绕品牌创建的语言在多方面定义了年轻用户与品牌之间的关系，需要传递出多样化的声音和观点才使营销和广告获得成功。因此，Verizon通过“AdFellows”奖学金项目汇聚了一群才华横溢的年轻人，为广告增添了更年轻、更多样化的声音，提高了营销和广告行业的多样性和包容性。此外，Verizon认为年轻人不希望依靠别人来解决问题，而是自己作出贡献。因此，Verizon与全球非营利性组织One Young World合作，通过为年轻群体提供平台和工具，赋能年轻领袖进行变革。

Telkomsel：服务自由组合，积极倾听并让用户满意

“00后”更注重个人感受，希望能自由选择自己想要的。印尼最大运营商Telkomsel的by.U子品牌以“服务由您设计”为价值主张，允许年轻用户自由选择想要的服务。by.U聚焦年轻用户的使用痛点，提供透明、多样化的资费和权益供用户自由组合，满足用户个性化需求。此外，by.U积极倾听用户的意见，在开发过程中，团队以敏捷的方式运作，从而快速、多次获得客户反馈，更快、更高频地交付商业价值。内部测试版发布后，每个团队成员都要参与回复用户相关的问题，以加快解答户问题的速度，同时让整个团队通过直接倾听客户意见，了解客户的痛点和需求。这一方式得到了“00后”消费者的认可，使Telkomsel成为了他们信赖的品牌之一，by.U发布仅15个月，就拥有近200万用户和市场领先的客户满意度。

沃达丰：高“质价比”，提升产品的市场竞争力

英国沃达丰旗下的Voxi子品牌专为年轻用户提供高价值的独家优惠。受Supreme等街头品牌的“Drop销售模式”启发，Voxi通过“用户忠诚计划Voxi Drop”提供知名品牌的优惠和权益，涵盖食品、时尚、音乐和娱乐等领域。用户可以通过Instagram、Facebook和Twitter以及电子邮件获取这些信息，并参加Voxi的独家活动。同时，Voxi与年轻用户紧密合作，共同制定Drop的奖励、品牌标识和内容设计，以提高用户参与感和忠诚度。据悉，Voxi重新定义了电信行业的忠诚度计划，使品牌的亲和力提高了20%，并将品牌社交账户订阅人数提高了60%；优惠信息点击率高达19%，比行业平均水平高出2.2%。这一策略使Voxi的产品在市场上更有竞争力，成为年轻用户的首选。

匡威：打造产品独特性，创造稀缺流量

年轻用户不再满足于标准的体验和产品，而是希望一切都符合他们的个人品位。匡威作为传统运动鞋品牌，已有110年历史，但依然保持着活力，是年轻群体的潮流必备单品。在匡威网站上，用户可以根据自己的兴趣喜好选择鞋跟、鞋带、鞋舌和装饰的颜色，定制一双彰显个性、独一无二的匡威鞋，此举吸引了众多追求潮流和个性的年轻人。

SK Telecom：创建元宇宙虚拟空间，开拓年轻用户市场

相比Facebook 、QQ等社交软件，“00后”更加喜欢虚拟形象、沉浸式娱乐，并对体验感、故事性、游戏性、艺术感等元素感兴趣。SK Telecom迎合年轻用户的喜好推出了元宇宙平台“ifland”，该平台拥有18个虚拟主题空间和800个头像，提供了各种沉浸式的内容和增强的社交功能，支持完备的元宇宙生活。此外，“ifland”还为年轻用户举办多种大型活动，包括国内外的论坛、讲座、音乐节、演唱会和粉丝见面会等，广泛吸引了年轻用户，目前“ifland”拥有约850万用户。通过ifland平台，SK Telecom成功地开拓了年轻用户市场，满足了“00后”更注重沉浸式娱乐和社交的需求，提升了品牌的竞争力。

“LG U+”：开设体验店增强年轻人的消费黏性

“00后”用户不再满足于“标准”的零售体验，而是希望获得个性化、高效、交互式的体验。为了更好地满足年轻用户的需求，“LG U+”打造了复合文化空间“日常与非日常间隙”，面积达420平方米，设有各类契合年轻人消费需求的功能区，如书店、照相馆、咖啡厅、“LG U+”5G服务体验馆等，并定期举办与年轻一代喜好相符的各种展览和品牌活动。同时，“LG U+”还推出了相关应用程序，为用户提供更多方便的消费方式。自2020年9月开业以来，已有80万人访问了体验店，“MZ一代”（千禧一代和Z世代的合称）占比超过80% ，进一步提高了品牌的消费黏性和知名度。

KT：创建与年轻一代的沟通窗口

KT的SNS（社交网络服务）渠道包括YouTube、NAVER TV、NAVER博客、NAVER Post和Instagram，这些频道通过一个名为“光化门2号出口”的综合品牌与年轻人交流。KT使用Instagram ，通过3个虚拟角色“拿铁、奇诺和艾达”讲述员工日常生活，同时围绕能够引起人们共鸣的素材与用户交流；通过NAVER博客、NAVER Post讲述“光化门2号出口”发生的各种故事，有效打造企业数字频道。

给国内运营商带来的启示

我们认为，在深入了解“00后”的思维方式与行为方式的基础上，企业可不断调整和优化与“00后”价值观、消费特点和线上行为特点相对应的品牌、产品和渠道等方面的商业逻辑，以赢得“00后”的心。

在品牌方面

打造符合“00后”价值观的品牌形象。“00后”更注重品牌的社会价值和心理共鸣，更需要品牌拥有深厚的文化内涵并积极传播正能量。运营商可以借鉴Fenty Beauty的做法，把品牌精神和态度与年轻人的价值需求相结合，让“00后”用户能够对品牌产生认同和共鸣。

重视品牌故事的价值。通过互动平台让“00后”参与其中，发挥好品牌口碑的力量。运营商可以创建品牌社区或论坛，让“00后”在此分享他们与品牌相关的故事和心得体会，并通过及时回应用户的反馈和提问，建立起更紧密的品牌与用户之间的关系。

坚持一贯性原则。以品牌核心价值和理念为驱动，做到言行一致。在产品开发和营销过程中始终遵循品牌的核心价值和理念，并以言行一致的方式体现品牌的特色和个性，例如Verizon的做法。

在产品方面

提供独特与差异化的产品。“00后”喜欢追求个性化的设计和独特的新品，并愿意为此付费。运营商可以借鉴Telkomsel和沃达丰等品牌的做法，为年轻消费者提供自由灵活的产品，满足其个性化需求。同时，注重质量和价格的平衡，提供高“质价比”的服务，打造高品质的服务体验。

重视年轻用户创造价值的能力。“00后”不仅是消费者，更是生产者和创作者。运营商应该推出更多符合年轻用户兴趣需求的产品和服务，鼓励他们参与设计、制造和推广过程，提高产品的良性互动和个性化水平。

提高产品迭代速度。产品的迭代速度要与潮流的变化相匹配，以尽可能地使消费者保有兴趣。在深刻了解“00后”需求和喜好的基础上，通过快速迭代产品真正解决消费痛点问题，提高品牌的吸引力和市场竞争力。

在渠道和体验方面

提供独特的交互体验。针对“00后”追求个性化交互体验的特点，运营商需要把握这一群体的消费特点和偏好，以轻松、创意性和互动性强的方式给予年轻消费者全新、独特的体验。例如，借鉴“LG U+”打造一个符合“00后”兴趣的体验店，以增强对该群体的吸引力。

加强社交媒体和圈层的营销。社交媒体是“00后”基础沟通途径，运营商需要加强微博、微信等社交媒体的运用，营造良好形象，吸引用户互动和帮助品牌传播。同时，结合圈层的属性和特质，通过创造有价值、有趣味、有创新、有互动的内容，有效吸引“00后”年轻用户的关注，进而增加品牌在目标市场的曝光度。

打造有趣的品牌活动。为“00后”打造有趣、富有互动性的活动，彰显品牌与年轻消费者价值观的一致性，增强品牌亲和度。运营商可以考虑与音乐、艺术、科技等行业合作，打造如数字音乐活动、虚拟艺术展览、虚拟科技竞赛等品牌活动，吸引更多的年轻用户参与，进一步强化品牌的商业价值和影响力。

本文刊登于《通信世界》2023年6月25日 第12期，未经允许禁止转载。

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